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《商业评论》对话姚荣君:定位学开创者的定位人生

2017-05-18阅读 527 36氪 我要关注


近两年,随着香飘飘奶茶、飞鹤乳业、简一大理石瓷砖、雅迪电动车等中国品牌的强势增长,为这些企业家提供智慧锦囊的机构、以及定位学这门知识也逐渐走入人们的视野。在多次交谈和采访后,我见识到一位培养企业家的定位学开创者的抱负、经历、坦诚、锐气,让我深信在这个蓬勃的时代,任何奇迹都有可能发生。


《商业评论》副主编刘雪慰



记者:按照常理,一个学科的创建者应该有很强的学术背景,您的背景是什么?


姚荣君:我最早是从市场销售工作做起,可能先天具有定位意识,我只聚焦一个产品去销售,将它的要点、给客户带来的价值、目标受众、受众来源等梳理出来,只卖一个产品结果贡献了全部80%的销售成果。


之后,在多年的企业管理中发现,中国企业亟须解决同质化竞争难题,我主张企业以定位为核心架构一整套运营配称的竞争战略体系,在管理学提出企业最终目的是“创造客户”的基础上,令品牌获得顾客的优先选择。

 

2010年12月,这一门实战实用的知识获得中国最高学府北京大学的高度认可,共同创立了北京大学汇丰商学院定位中心,开设北京大学战略定位课程,我开始为更多中国企业家传授系统、正宗的战略定位思想及定位实战工具。


记者:八年前,定位还是一门鲜见的知识,您是如何接触到的呢?

 

姚荣君:我记得很清楚那是在北京,在那里第一次听谢伟山老师讲定位。我第一次知道世界上还有这么一个指导企业经营的新思路,它不是整天纠结在企业内部来考虑人的问题,在茶杯里兴起风浪,而是跳出企业,转换成外部思维来解决问题。

 

听完这堂课,我隐隐约约觉得自己在当时的企业待不下去了。中国经济发展的水平已很高,但在世界舞台上中国品牌占据的席位还是特别少,知识面临着重要的历史“窗口期”,竞争知识提供了一个绝佳的视角解决企业与顾客之间的有效沟通。

 

记者:如今分众传媒、洋河股份、海尔集团、老乡鸡、宝岛眼镜等诸多企业掌舵人都学习了定位,定位学的普及和推广取得了非常好的社会与经济效果,当初预想到这样的成绩吗?

 

姚荣君:是有些喜出望外。过去有句话叫“防火防盗防培训”,可见培训的同质化和低品质化到了何种地步。而企业生存与竞争是普遍迫切需要解决的问题。

 

定位最初被引进北京大学汇丰商学院时,它只是一门单独的课程,来弥补商学院战略学科的不足。



定位学开创者

北京大学战略定位课程主讲师

姚荣君先生


后来企业家学员中的优秀定位案例累积得越来越多,定位的知行合一得到充分的效果转化。大概到2012年上半年,开始联合北京大学汇丰商学院进行学科建设。

 

比方说我们为雅迪确定的定位是更高端的电动车,如何让“更高端的电动车”落地的教学,就需要学科化了,比如说怎么传播,传播之后怎么运营,信任状怎么筛选。

 

这样一来,这就不是一堂普通的定位课了,而是竞争战略课程。

 

记者:定位作为一个学科,从无到有,从有到优,您有怎样的秘籍与心得?




姚荣君:到了2014年,随着定位理论的普及,十个企业家有七个都听说过,读过《定位》这本书。这时我们必须为当今的企业家带来独一无二的价值。这就要求我们去讲更加实战的案例,然后慢慢走向学科化系统化。

 

定位必须是实战定位的人来讲,他不用教材,就像整容医生,告诉你整容前后的样子,整容是怎么一步步动刀的。

 

为此,我必须深刻理解企业去实现一个定位的历程。所以,以前我是定位学的开创人,是一个策划人,是一个组织者,做的工作更幕后一些,这两年更多走向台前,深入到自己企业操盘的定位项目中去。

 

一个既有的外部事实是,市场上有太多同质化产品在竞争,消费者的选择太多了。为了获取被消费者选择的机会,各行各业最常用的就是“价格战”,企业以争相牺牲利润的方式获取消费者的优先选择权。

 

显而易见,企业不但利润减少,同时在技术,研发,人力、服务等方面都会收缩投入,导致发展后劲不足,使企业陷入新一轮的困境。

 

记者:要打通企业的这个“死穴”的关键是什么?

 

姚荣君:要使企业从产品获客转向为品牌获客,将品牌差异化优势稳稳地建立在消费者的头脑中,使其变成行业品类或新特性的代名词。

 

记者:传统的管理学能解决品牌获课的竞争问题吗?

 

姚荣君:以前那些稀罕的管理知识如今已经是企业必备,未来要突破的是竞争问题,是如何让顾客选我的问题,而这需要竞争视角。

 

定位起源于克劳塞维茨的《战争论》,战争的状态导致丰富的、极致的竞争意识产生,值得企业好好研究它。如今,企业在研究产品丰富化和顾客之间,会出现一个知识断层。企业怎么提升产能?提升转化?定位,研究的就是客户心智中的消费选择。



 克劳塞维茨 《战争论》


中国对定位理论的运用,让很多企业拔地而起,品牌形成持续的获客能力,甚至发挥国际影响力。未来我们也许会成立一个定位商学院,这将是新一代商学院。老师将会有两批人:一批是定位学的专家,一批是企业实战家。现在看来,我过去走的每一步都是在此做铺垫。 


点击“阅读原文”获取第59期北京大学战略定位课程信息(2017年5月25日-27日)


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